Que ce soit par culpabilité, par souci de protection de l’environnement ou pour d’autres raisons, de plus en plus de canadiens ont commencé à ajouter des substituts de viande dans leur panier de provisions au cours des dernières années. Cet engouement a contribué à une croissance importante de ce secteur, même si les plus récentes données semblent montrer un certain essoufflement de la part des consommateurs. Malaise provisoire ou signe que le marché a atteint un niveau de saturation? Nous examinons le marché des substituts de la viande.
La consommation de viande, associée pendant des siècles à la survie et une certaine forme de prospérité, commence aujourd’hui à perdre de son lustre dans plusieurs pays occidentaux alors que les consommateurs s’interrogent sur sa nécessité. Certes, l’espèce humaine consomme encore des quantités vertigineuses de viande (près de 340 millions de tonnes en 2020) et cette consommation affiche une croissance constante depuis 1960 (1), mais de plus en plus de foyers optent pour les substituts de viande (voir encadré) au détriment (et parfois en complément) de la viande.
Des consommateurs bien intentionnés
Les raisons qui poussent les consommateurs à se détourner de la viande (ou à rechercher des substituts) sont nombreuses : pour un, plusieurs le font pour des considérations éthiques (par souci du bien-être des animaux), culturelles ou religieuses.
D’autres encore le font parce qu’ils se préoccupent de leur santé alors que de nombreuses études tendent à confirmer un lien entre la consommation de viande rouge et certaines maladies telles que les maladies cardiaques ou le cancer.
Enfin, un troisième motif a son origine dans des préoccupations liées à l’environnement. En effet, plusieurs remettent en question leur consommation de viande quand ils considèrent le lien qui existe entre cette consommation et la disparition de superficies considérables du milieu naturel (telles que la forêt amazonienne au Brésil, par exemple), notamment afin de permettre l’élevage de bovins (2). Bref, pour certains, le prix à payer pour déguster un hamburger ou une tranche de bacon devient trop élevé (3).
Il importe de noter au passage que le fait que la saveur, l’apparence ou la texture des substituts de la viande ne soient plus perçus comme des obstacles majeurs à la consommation de substituts témoigne des progrès considérables réalisés par l’industrie en la matière. Cela n’a pas toujours été le cas (les premiers substituts sur le marché étaient plus des « masses » que des produits reconnaissables), mais le réalisme a maintenant atteint un tel niveau que certains consommateurs arrivent à peine à distinguer viande et substitut.
Un nouveau consommateur : le flexitarien
Qu’il s’agisse d’une seule ou de plusieurs raisons, les consommateurs recherchent de plus en plus des alternatives à la viande et une étude de la firme Euromonitor International révèle que le nombre de personnes qui essaient de restreindre leur consommation de produits d’origine animale (sans la supprimer complètement, ce qui demeure l’apanage des végétaliens et végétariens) atteint maintenant 23 % à l’échelle mondiale (4). On nomme ces consommateurs des « flexitariens » (terme issu de la fusion des mots « flexible » et « végétarien ») car, même si leur diète est principalement végétarienne, il leur arrive parfois de consommer des produits d’origine animale.
Ce sont ces flexitariens qui ont initié la transition des produits d’origine animale à ceux à base de plantes. La dimension de l’âge entre clairement en ligne de compte quand on parle de flexitariens car les jeunes adultes sont généralement plus susceptibles de réduire leur consommation d’aliments d’origine animale. En effet, alors que plus de la moitié des personnes âgées de 60 ans et plus ne consomment jamais de substituts, ce pourcentage se situe à seulement 25 % chez les jeunes âgés de 15 à 29 ans (4).
Aperçu du marché
La plupart des ingrédients qui entrent dans la composition des substituts de la viande ne sont en fait pas des produits nouveaux : le tofu, par exemple, existe depuis plus de 2 000 ans et son utilisation est très répandue dans la cuisine asiatique.
Cependant, ce qui est nouveau, c’est l’utilisation de ces ingrédients dans la cuisine « occidentale » où elles sont désormais appelées à reproduire le goût, l’apparence et même la texture de la viande. On pense ici, bien entendu, aux saucisses à chien-chaud à base de tofu ou aux galettes de « viande » pour hamburger (beef patties) faites avec des haricots. Au cours des dernières années, les fabricants de nourriture à base de substituts ont également commencé à élargir l’éventail des mets offerts pour y inclure des produits tels que les ailes de poulet sans viande ou des plats cuisinés plus complets comme des burritos, donnant ainsi naissance à une nouvelle catégorie d’aliments que l’industrie qualifie de « plats cuisinés à base de plantes ».
Toutes catégories confondues, les ventes mondiales de substituts de la viande se situaient à 3.6 milliards de dollars américains en 2016 avant d’atteindre 7.5 milliards de dollars américains en 2021 (5), ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de 35 %. De quoi ouvrir l’appétit des investisseurs.
Et ce n’est pas fini : en effet, plusieurs firmes de recherche estiment que ce taux de croissance va se maintenir alors que les prévisions les plus optimistes parlent de ventes prévues de l’ordre de 74 milliards de dollars américains en 2030 (6). Bien entendu, aussi impressionnants soient-ils, ces chiffres demeurent encore modestes quand on les compare aux ventes mondiales de boeuf (environ 320 milliards de dollars américains en 2021), mais il importe de noter que le secteur des substituts de la viande inspire beaucoup d’optimisme et qu’on estime que son rendement va surpasser celui des ventes de viande de boeuf par un multiple de 5 (ou plus) au cours des prochaines années.
Quels sont les produits qui inspirent cet engouement ? Peu importe leur composition (soya, haricots, lentilles, etc.), les galettes de viande (vendues en portions individuelles, comme composantes d’un plat cuisiné ou comme ingrédient d’un plat de restauration rapide) demeurent encore le substitut de viande le plus prisé des consommateurs alors que ce type de produit compte pour environ 40 % des ventes mondiales. Viennent ensuite les saucisses (24 %) et les produits « plus nouveaux » comme les croquettes et les escalopes (17 %). En termes de composition, le soya demeure encore le type de plante le plus couramment utilisé dans la préparation des substituts de la viande alors qu’il entre dans la production de plus de 48 % des produits sans viande.
2022 : une ombre au tableau ou le symptôme d’un malaise plus profond ?
Bien entendu, tous les secteurs, aussi prometteurs et robustes soient-ils, atteignent éventuellement un niveau de plafonnement, et c’est ce qui semble s’être produit en 2022 en matière de substituts de la viande. Selon des données publiées récemment par la firme de recherche Information Resources Inc. (7), les substituts de la viande affichent une baisse des ventes de l’ordre de 10.5 % depuis le début de 2022. Même son de cloche chez Deloitte Consulting où on note que le nombre de consommateurs qui achètent parfois (ou souhaitent acheter) des substituts de viande est demeuré le même entre 2021 et 2022 (alors qu’il était en croissance depuis 2016), ce qu’on interprète comme une possible saturation du marché (8).
Chez Deloitte, on avance certaines hypothèses pour expliquer ce ralentissement du secteur dont une montée de l’inflation (qui a eu pour effet d’augmenter encore davantage le prix de produits qui se vendaient déjà à un coût plus élevé que celui du produit qu’ils essaient de remplacer) et une remise en question des bénéfices pour la santé de la part des consommateurs (les ingrédients de base sont peut-être plus sains, mais les substituts de la viande demeurent des aliments soumis à une transformation élaborée, une caractéristique que les producteurs de viande ne manquent pas d’exploiter).
L’étude de Deloitte présente également un nouveau facteur de résistance, à savoir la perception par le consommateur que les substituts de viande sont désormais associés à la culture « éveillée » (le mouvement Woke, en anglais, c’est-à-dire le segment de la population qu’on pourrait qualifier de « bien-pensants »). La réaction parfois violente des consommateurs américains suite à l’introduction de saucisses et de bacon à base de plantes dans le menu des restaurants de la firme Cracker Barrel en août dernier montre bien que la consommation de nourriture n’est pas aussi neutre qu’on pourrait le croire et qu’elle revêt parfois une dimension politique (9).
L’incertitude quant à l’avenir du secteur a eu des conséquences sur les marchés boursiers : ainsi, les actions en bourse de Beyond Meat Inc., jadis la coqueluche des investisseurs, ont perdu 84 % de leur valeur en 2022. On ne possède pas de données sur l’autre « géant » des substituts de la viande, Impossible Foods, car cette entreprise n’est pas encore cotée en bourse. On notera cependant avec intérêt que les analystes anticipaient une première offre d’achat initiale (IPO) de la part d’Impossible Foods au début de 2022, mais que cette offre a été repoussée, vraisemblablement en raison de l’incertitude des marchés.
La table est mise, mais les investisseurs semblent faire une pause avant de décider s’ils désirent goûter à ce secteur de nouveau.
Cela va de soi, la plupart des substituts de viande sont fabriqués à partir de produits qui ne comprennent pas de viande animale. Cependant, les sources de ce substituts varient considérablement, même si on peut les regrouper en grandes catégories :
(1) Produits à base de soja : Le soja, une plante originaire d’Asie de la famille des légumineuses, est utilisé dans la production de nombreux produits dérivés dont le tofu (soja non fermenté) et le tempeh (soja fermenté).
(2) Produits à base de céréales ou légumineuses : Certaines céréales (notamment le blé) et plantes légumineuses (comme les pois chiches ou les lentilles) sont transformées afin d’obtenir du seitan (un mélange d’eau et farine de blé) ou un tempeh (à base de pois chiches ou de lentilles).
(3) Produits de cultures bactériennes ou fongiques : enfin, certaines mycoprotéines (protéines de champignons) sont utilisées pour produire des pâtes épaisses et fermes qui peuvent devenir des substituts de la viande. C’est le cas notamment du produit de la marque Quorn (plus connu en Europe) ainsi que les produits de marque Meati ou Better Meat Co. (qui ont fait leur apparition récemment en Amérique du Nord).
Publiée par la Société de développement économique de la Colombie-Britannique, la série de dossiers « L’économie déchiffrée » vise à mettre en relation plusieurs données statistiques liées à l’économie de la Colombie-Britannique dans le but de mieux outiller sa clientèle afin qu’elle comprenne davantage les défis présents et à venir.
Notes :
(1) : https://ourworldindata.org/meat-production
(2) : Même si les conséquences environnementales de leur production ne sont pas aussi visibles, les viandes de porc et de poulet ont aussi un impact qu’on ne peut négliger, notamment en ce qui a trait à la quantité de déchets que leur élevage génère.
(3) : À ce sujet, une étude très récente du World Resources Institute estime que les gouvernements nationaux ne pourront atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés en terme de réchauffement de la planète, c’est-à-dire un taux de réchauffement égal ou inférieur à 1.5 C degré d’ici 2030, que si la consommation de viande par personne se limite dorénavant à deux « galettes » par semaine. Voir https://www.wri.org/research/state-climate-action-2022.
(4) : https://www.euromonitor.com/plant-based-eating-and-alternative-proteins/report
(5) : https://www.globenewswire.com/news-release/2022/09/19/2518729/0/en/
(6) : https://www.bloomberg.com/company/press/plant-based-foods-market-to-hit-162-billion-in-next-decade-projects-bloomberg-intelligence/
(7) : https://www.iriworldwide.com/IRI/media/Library/IRI-Meat-Alternatives-Update-Jun-2022.pdf
(8) : https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/future-of-fresh-food-sales/plant-based-meat-sales.html
(9) : https://www.washingtonpost.com/food/2022/08/03/cracker-barrel-impossible-sausage/
